Hola. Voltaire señalaba a quienes andaban por las mismas tierras que él , que la virtud tiene que ser ejercida por amor y no por miedo (Ver Fraude, en su Diccionario Filosófico).
Bien venidos a Tintas y Trazos.


Leandro Trillo.


miércoles, 18 de mayo de 2011

DISCURSO Y DESEO EN LA LÓGICA CAPITALÍSTICA - LEANDRO TRILLO - FRAGMENTO 9

El producto publicitario en el medio capitalístico. La producción de mediatización de la deseabilidad. Ladrillos de la subjetividad capitalística.

De acuerdo a lo antedicho, la textualidad siguiente se centrará en tratar de definir algunas cuestiones que tienen que ver con las aplicaciones publicitarias sobre la subjetividad social. Los planteos deben referenciarse como parte de un todo social en constitución patente, pero bajo los cánones de referencia y constitución de lo que se ha venido definiendo como lógica capitalística.
Hay una gama de autores pertenecientes al ámbito y a la dinámica de los sectores publicitarios que manifiestan una serie de opiniones en las que el factor común, en apariencia, se centra en que los productos publicitarios son factores de constitución y/o de configuración -al decir de González Rey- de la subjetividad social.
No obstante ello, o además de ello, lo verdaderamente importante en relación a esta fenomenología no es tanto el papel de constitución en cuanto punto inmanente del plano social, sino que a los fines de la lógica capitalística, lo que se constituye como analizador es la modalidad esquemática de propagación y producción semiocapitalista de los productos publicitarios.
De esta forma, no es el producto lo que deviene confrontación con el deseo, sino la mediatización del mismo. Y la mediatización en la lógica capitalística no es similar a hablar de la mediatización en otros dispositivos sociales. En la actualidad, la mediatización es condición de lo capitalístico y de la globalización, fenómeno que es central en los umbrales de la tendencia a la universionalización de la subjetividad.
Con relación a la teoría de la universionalización de la subjetividad, sobre la cual ampliaré más adelante, diré por ahora que la globalización es uno de sus aspectos fundamentales. A través de la reproducción maquínica de artefactos técnico-discursivos relacionados y conectados con la capacidad deseante a través de los procesos de hipersaturación e hiperestimulación de la subjetividad, ésta, en cualquier punto del globo, tiende a adquirir características similares. La subjetividad se encuentra atravesada por la similarización. Este proceso o fenómeno social se da a través de la multiplicación insaciable de la producción técnico-discursiva, en este caso, capitalista. De allí que primeramente considere que la fenomenología de la globalización es uno de los aspectos sin los cuales no se podría hablar de una supuesta tendencia a la universionalización de la subjetividad. Es decir que no hay tendencia a la universionalización en tanto en el trasfondo de configuración no opere la globalización.
De acuerdo a ello y remitiendo la atención a la interacción de las artes publicitarias con la lógica capitalística menciono que en un bello cuaderno de apuntes, Orlando Aprile considera que los anunciantes y los publicitarios más lúcidos y avisados han advertido que las personas son ante todo, y en primer lugar, consumidoras de símbolos, más que de meros productos (Rifkin). Por eso, la publicidad como tal asume el papel de intérprete privilegiado de los significados culturales; sirve como puente, mediando entre la historia particular de cada individuo y las grandes historias que conforman la cultura. Todo lo cual es una nueva manifestación de que, como insistía Erich Fromm, el hombre es esencialmente un animal simbólico.
Armand Mattelart , otro profesional de la publicidad, señala que detrás de sus reivindicaciones y dictámenes, la institución publicitaria propone más que nunca un modelo de organización de las relaciones sociales.
El situar el propósito de esta institución bajo los cánones de lo capitalístico es lo que demuestra el protagonismo de la fenomenología publicitaria en la capa constituyente y/o configuradora de los procesos de socialización. Se relaciona entonces el hecho y la intencionalidad publicitaria con el propósito de de forma directa instalar un modelo de organización de las relaciones sociales.
Bajo la hipersaturación y bajo la saturación extrema, llamo a ello la lógica capitalística.
En un párrafo de “La publicidad puesta al día”, Aprile dice que R. Cremoux, en “Comunicaciones en Cautiverio” (1991), afirma que la publicidad se ha convertido en una gran madre orientadora puesto que instaura los modelos de conducta social, indica los principios y los límites de lo que es decente, vulgar, refinado y correcto. En síntesis, la publicidad brinda y promociona una escala axiológica para los públicos que constituyen su audiencia. De muchas maneras y con gran persistencia e inigualable pervasidad, las fórmulas publicitarias más sutiles encierran una concepción del mundo.
Bill Bernbach, por su parte, asume esta influencia como responsabilidad: “Todos los profesionales de las comunicaciones somos, también, formadores de la sociedad; podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que eleve su nivel”.
Etimológicamente, la palabra publicidad proviene del latín advetere, que significa enfocar la mente hacia.
“Uno de los trabajos más penetrantes que la publicidad ejerce sobre las mentes humanas es manejar los conflictos individuales entre el placer y la culpabilidad. Productos tales como los cigarrillos son promovidos de tal manera que parezcan graciosos, excitantes, extravagantes o glamorosos. Entonces al fumador se le puede estar dando permiso moral para divertirse sin que se sienta culpable. Esto no es nada fácil, si tenemos en cuenta la herencia puritano-calvinista norteamericana”.
Este es un punto de alianza. En él la difusión publicitaria se compone con el imaginario vigente, con la moralidad y con las prácticas del ethos social en uso, perteneciente a un dispositivo social cualquiera.
Bryan Key, ya iniciando un debate o una especie de litigio, plantea que hay serias complicaciones morales en el uso de técnicas subliminares, como la utilizada en la comunicación masiva.
El derecho de un individuo para discernir basado en sus propias determinaciones conscientes o voluntad propia, es una herencia básica en el concepto de todos los pensamientos democráticos. Habla de la invasión de la intimidad de una persona. No hay nada más privado que el pensamiento inconsciente.
¿Podría tener alguien derecho de explotar cruelmente los deseos, necesidades, miedos y ansiedades que trabajan de modo incontrolable dentro de todo ser humano?
Dice Key:
“El contenido subliminal de la publicidad de los cigarrillos es un agente poderoso, que subvierte la razón y la lógica. En efecto, el contenido de la publicidad subliminal ha iniciado y apoyado una neurosis compulsiva entre cientos de miles de personas en todo el mundo. La psiconeurosis es generalmente definida como: “Un desorden emocional en el cual los sentimientos de ansiedad, los pensamientos obsesivos, los actos compulsivos y las enfermedades físicas sin evidencia objetiva de enfermedad, en diversos patrones, dominan la personalidad” (American College Dictionary).
Quítele sus cigarrillos a un fumador adicto y su comportamiento será exactamente igual al de un psiconeurótico. Sería sencillo concluir que los fumadores son estúpidos, al continuar su hábito a la vista de la apabullante evidencia del peligro que corren. Los fumadores no son más estúpidos que cualquier persona manipulada por el contenido de los medios de comunicación masiva. Actúan sencillamente como era de esperar por medio de una sugestión pos-hipnótica procedente de los agentes de publicidad. Están haciendo lo que les ordenan que hagan cientos de millones de dólares anuales”.
En concordancia con el razonamiento de Key, el lector podrá exigir entonces que se lo informe del porqué aquellos productos que carecen de una campaña publicitaria desaforada que los sostenga en el imaginario social no circulan activamente ni en el discurso, ni en la subjetividad social, ni forman parte de las prácticas sociales del dispositivo existente.
Por qué, cabe preguntar, los sujetos no son dichos por esos productos, en tanto carentes de procedimientos que los inscriban en la configuración de la subjetividad social.
Esos procedimientos, afines a la reproducción de lo capitalístico como lógica, pertenecientes a su táctica, son la repetición y la multiplicación operadas por las máquinas de la hipersaturación y la hiperestimulación.
Intuyo que en ello radica lo que los publicistas estudiados acuerdan en llamar la manipulación del deseo.
Aquello que existe y no se fomenta publicitariamente carece de existencia en el mundo empapado y configurado por la lógica capitalística.
En el medio por el cual la manipulación de la capacidad del deseo se mueve, se desea tomar una marca, se anhela comer una empresa, se sueña vivir en un comercial.
Hogdson explica cómo se tritura y manipula el flujo deseante en el contexto de la globalización y el capitalismo.
La gran máquina social –dice- se apropia de esos flujos singulares y los tematiza, los codifica, los organiza, conforme a una lógica que le es propia: los tritura; transforma el saber sobre el deseo en un mero conocimiento disponible para el sujeto al precio de un valor transable y donde ya nada lo cuestiona. El sujeto no paga con su ser, sino con su dinero.
Hablando de la “normalización” y del “ordenamiento” como elementos del dispositivo social, dice Hogdson que son las respuestas a la hiancia abierta por el goce, por los residuos de la máquina simbólica, que no puede reabsorber sino bajo la forma de una proliferación de objetos que condicionan y prorrogan las relaciones del sujeto con la verdad del deseo en el marco de una elección forzosa.
Explica Hogdson que “…Heidegger había aislado esta función normalizadora y la llamó el Uno, el “se” en la cual el dasein aliena su posibilidad, su despliegue, adosando su pregunta a la pregunta común y a la respuesta común. El conjunto de estos procesos es lo que permite construir la subjetividad epocal, imponiéndole al deseo una dirección, tematizándolo, circunscribiéndolo a una frontera, a un ámbito de expresión no-conflictivo, vaciando su función contestadora y subversiva por medio de la oferta cotidiana de objetos. He aquí pues la acción trituradora de las máquinas sociales contra la acción desplegada por las máquinas deseantes”.
En este punto es posible sitiar el significado etimológico de la publicidad: el enfocar la mente hacia y también podemos hablar de creación de necesidades que la gran máquina social introduce y confunde con flujos deseantes. Más adelante se verá, como parte del presente marco teórico, cómo este proceso contribuye y lleva a crear lo que opto por denominar lo necesárico: mezcla innombrable de la instancia en la que un deseo estimulado se funde con la vivencia de la necesidad.
De acuerdo a estas consideraciones, la publicidad es un elemento del dispositivo capitalista normalizador y organizador de los flujos deseantes y es también un fenómeno social que está envuelto -aunque una expresión algo más adecuada sería decir que la publicidad es un fenómeno social que envuelve- en la constitución identitaria de los sujetos de una cultura.
En relación a esto Aprile sostiene que en los contenidos de las noticias, las tiras de televisión o los artículos de las revistas se describen, transmiten, ilustran y promocionan las normas, roles, estereotipos y valores que abarcan todas las experiencias y niveles socioeconómicos. En gran medida, los medios se ofrecen como espejos en donde los individuos y los grupos sociales buscan reflejarse y reconocerse… En palabras de O´Sullivan (1997), los medios se utilizan para indagar, desafiar, ajustar o confirmar el sentido que los individuos tienen de la propia identidad y de su persona.
Cuenta Armand Mattelart que al filósofo alemán Wolfgang Haug es al que se debe, en 1971, uno de los pocos estudios sobre publicidad como modo de vida cotidiano, que prolonga la reflexión de Walter Benjamín sobre la cultura de masas.
Al situar el dispositivo publicitario en la construcción de la identidad social e individual, propone el concepto de “estética de la mercancía”, queriendo indicar con ello cómo se organizan espacios imaginarios alrededor del objeto consumido o deseado.

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